« Elävänä verkossa | Main | Kookas luopui kuvista »
syyskuu 10, 2006
Missä naistenlehdet luuraavat?
Paljon on käsiä väännelty siitä, kuinka sanomalehdet ovat nesteessä webin kanssa. Voi olla, mutta ainakin sanomalehdissä on älytty, mihin yleisö on mennyt ja menossa.
Mediakentässä on kuitenkin ryhmä, joka ei ole löytänyt verkkoa lainkaan. Kyseessä ovat naistenlehdet.
Tilannetta kuvaa se, että Suomen kolmen levikiltään suurimman naisten yleislehden (Kodin Kuvalehti, Kotivinkki ja Kotiliesi) web-sivujen kävijälukuja ei mitata TNS Metrixillä (tai ainakaan lukuja ei ilmoiteta julkisesti). Kaksi seuraavaksi suurinta eli Anna ja Me Naiset listalta sentään löytyvät, joskin hyvin vaatimattomilla luvuilla: viikkokävijöitä kummallakin on selvästi alle 10 000 kappaletta.
Kävijöiden pieni määrä on sitäkin surkeampi, kun kävijämäärä suhteutetaan levikkiin. Printtilevikki/viikkokävijät-suhdeluvun pitäisi mielestäni lähestyä yhtä tai jopa mennä sen alle. Annalla ja Me Naisilla luvut ovat 16,8 ja 13. Alle ykkösen aikakauslehdistä pääsevät tietysti muun muassa Mikrobitti (0,4) ja Tietokone (0,8).
Kuulen jo vasta-argumentin: helpohan se nörttilehdillä on, kun yleisö jo valmiiksi näprää koneiden kanssa. Onhan se noinkin, mutta vastaavia esimerkkejä löytyy myös perhelehtien puolelta: Vauva-lehden tunnusluku on 0,8. Naiskohderyhmää, joskin nuorempaa sellaista, palvelee myös Demi, joka pääsee suhdelukuun 1,3.
Demi ja Vauva ainakin osoittavat, että naisryhmää voi puhutella ja palvella verkossakin. Miksi suuret naistenlehdet sitten eivät palvele? Veikkaan, että lehtien toimituksissa ei ole oikein keksitty, mitä verkossa pitäisi tehdä. Tästä kertovat karusti edellä mainittujen suurten naistenlehtien saitit, joissa on kovin vähän sisältöä. Kotilieden tilanne on kaikkein surkein: sen web-ulottuvuus koostuu simppelistä tilaa lehti -sivusta.
Naistenlehtien uinuessa suuret portaalit ovat napanneet niiden yleisön. MTV3:n Helmi ja Plazan Ellit tarjoavat sen, mitä annat ja mimmit eivät. Saa nähdä, onko lehdillä enää mitään keinoja (tai haluja) käydä skabaamaan näistä yleisöistä.
(Vakiolässy: työnantajani on Sanoma Magazines Finland, joka julkaisee tässä jutussa mainituista lehdistä Tietokonetta, Mikrobittiä, Me Naisia ja Kodin Kuvalehteä. Sekä Vauvaa, jonka ensin unohdin.)
Posted by Kari at 10.09.06 21:09
Comments
Hommaan on selityksenä useita syitä.
Liiketoimintana netti ei ole vieläkään kovin kannattavaa. Lisäksi homma on pahasti etupainoista, eli ensin pitää pistää rahat likoon ja sitten vasta näkee, tulevatko lukijat ja tämänkin jälkeen saa vielä jännittää mainostajia.
Nettimainonta on ihan lapsenkengissä esimerkiksi Skandinaviaan verrattuna. Sikäli en ole huolissani tulevaisuudesta ja rahasta, että mainostajien on pakko seurata yleisöä. Netissä tavataan. Fiksuimmat tämän ovat toki jo oivaltaneet.
Aikakauslehdistä puuttuu myös osaamista siitä, miten mediabrändi laajennetaan nettiin. Konseptiosaajia on loppujen lopuksi aika harvassa.
Lisäksi joissain lehdissä on ollut vielä vähän ilmapiiriä, että netti on jotenkin epäkelpo väline. Onneksi nämä asenteet ovat olleet vain yksilötasolla, eivät organisaatioissa.
Kovaa työtä tuo vaatii, mutta muutama onnistuminen (Vauva, Demi...) todistavat, että se on mahdollista.
(Vakiolässy täältäkin: työnantajani on Kynämies, joka on osa Yhtyneitä Kuvalehtiä, joka julkaisee useita aikakauslehtiä. Näkemykset ovat kuitenkin omiani ja perustuvat vuosien työhön eri mediakonserneissa.)
Posted by: Petteri Numminen at 11.09.06 13:34
"Liiketoimintana netti ei ole kannattavaa" -argumenttia esitetään aika usein. Minä en enää tätä usko: skeptikot voivat mennä kysymään asiaa toisesta suuresta iltapäivälehdestä. Eivät ne vastaa, tietenkään, mutta syy on eri kuin yleensä luullaan.
Osaamisargumentti on varmasti totta. Sen näkee mm. siitä, miten suurin osa aikakauslehdistä ei ymmärrä, että web voi olla muutakin kuin lehden esittely tai lehden sisältö sähköisessä muodossa. Tai edes sitä, että miten sillä uudella muodolla saataisiin lehden sisällöstä uusia asioita irti ja enemmän kiinnostavuutta.
Ja merkittävässä määrin tämä tietysti kiertyy resursointiin, mutta siitä en nyt jaksa kirjoittaa, kun alkaa itkettää.
Posted by: Kari Haakana at 12.09.06 10:44
Käytännössä lehden verkkoliiketoiminta voi olla liiketoimintaa vain, jos se on verkossa jotain muuta kuin lehti. Mutta onko lehdellä todella oltava liiketoimintaa netissä?
Posted by: Aki Björklund at 12.09.06 13:44
Ei tietenkään ole oltava. Positiiviset esimerkit edellä ja muualla vain näyttävät, että verkosta on saatavana yleisöä ja liikevaihtoa. Se tuppaa yleensä kiinnostamaan kustantajia, varsinkin jos vanha liiketoimintamalli alkaa osoittaa kulumisen merkkejä.
Posted by: Kari Haakana at 12.09.06 13:48
Sarjassamme irtoheitot: Pitäisivätköhän naiset kiinni siitä, että ne ovat lean back -media viimeiseen asti?
Posted by: Teppo at 21.09.06 09:00
Teppo: voi olla. Tuossa yllä toisaalta esiteltiin aika selvästi lean back -medioita, jotka ovat (ainakin lukijamäärällä mitaten) onnistuneet netissä.
Ei kai se nettimenestys mitenkään vähennä selluloosalehden lean back -ominaisuutta?
Posted by: Kari Haakana at 21.09.06 11:00
Jälkimmäisessä pointissa olen 100% samaa mieltä, Kari. Nettiinhän tehdään lean backista eri tuote, joka hyödyntää printin brandia. Ehkä vaan tuossa on se hankaluus, ettei brandia, joka on luotu vapaa-ajan, kampaajan odotustuolissa istumisen ja hemmotteluvinkkien maistelun varaa, osata ihan luontevasti siirtää nettiin, jonka iso osa naisista (ihan fiksusti) liittää lähinnä töihin.
Olisiko helpompi rakentaa tyhjästä uudentyyppinen tuote naisille, tyyppiluokkaa Ellit?
Posted by: Teppo at 22.09.06 09:38
Vai tehdä Elleistä printtituote? Nythän Plaza on Kynämiehillä, joka on osa Yhtyneitä, jossa on vankka osaaminen naistenlhdistä...
No, oikeasti Yhtyneet(kin) lienee muiden isojen mediatalojen tapaan vankasti siiloutunut organisaatio, jossa mitään tällaista ei tehdä.
Posted by: Kari Haakana at 22.09.06 09:46